“O Facebook e o Twitter não são úteis para todas as empresas”

Jonas Jonell, administrador executivo da consultora sueca KWD e especialista na comunicação online de informação financeira, apresentou ao Negócios os principais pontos fortes e fracos das cotadas portuguesas neste domínio.

Como vê as empresas portuguesas no que toca à comunicação institucional?
As empresas portuguesas comparam bem com outros países. Há diferentes áreas, mas as companhias portuguesas são verdadeiramente fortes na comunicação da responsabilidade social. Têm abundância de informação na relação com os investidores e informação comercial. São também ricas em informação das iniciativas de “corporate governance”. Do lado negativo, destaca-se o uso dos “social media” pelos sites das empresas. Talvez as empresas tenham esse compromisso, mas não comunicam na língua inglesa e, para constituir este “ranking”, só olhamos para a parte em inglês dos sites das empresas.

Que tipo de aspectos é que as empresas portuguesas têm de melhorar?
Precisam de melhorar a forma como divulgam a informação. Mesmo que apresentem uma classificação elevada na área da responsabilidade social, por exemplo, isso é porque satisfazem as necessidades de informação dos mercados de capital, mas não comunicam.

Qual é o melhor “social media”?
O LinkedIn para atingir quem procura emprego. O Facebook pode ser útil para algumas empresas, mas não todas, e o mesmo acontece com o Twitter. Depende do sector. Se se trata de uma empresa de consumo, claro que deverá ter presença no Facebook, mas se é uma empresa industrial, pode não ser o melhor canal. Mas diria que o LinkedIn é bom para todas as empresas.

Quais são as principais diferenças entre as empresas portuguesas e as empresas globais?
A principal diferença é que a pontuação das empresas portuguesas é muito alta nas áreas em que proporcionam informação, mas não comunicam. Se compararmos, a Finlândia, por exemplo, é também um país pequeno, têm 4 ou 5 milhões de habitantes, outra língua, mas estão habituados a comunicar em inglês.
No ano passado, as empresas portuguesas melhoraram a sua posição no “ranking”. Contudo, este ano, caíram. O que explica esta evolução?
A pontuação total diminuiu para quase todos os países, incluindo Portugal. A razão para isso é que as exigências são maiores este ano do que no ano passado, por diferentes razões. Uma razão é a crise financeira, pois a necessidade de informação é maior em tempos de incerteza.

Este foi, então, um mau ano para todas as empresas, em termos de comunicação…
Sim, em termos de pontuação, foi um mau ano. Mas, lembro que as exigências são maiores e reflectimos isso na nossa sondagem. Fizemos a nossa sondagem baseada nestes questionários ao mercado de capitais.

A crise mudou o comportamento das empresas europeias e globais, em termos de comunicação?
As componentes legais dos sites das empresas têm melhorado, este ano, por esse motivo. As necessidades de informação do mercado de capitais e outros intervenientes aumentaram em 2011 devido à crise financeira e à turbulência global nos mercados financeiros. As empresas têm de adaptar-se às maiores exigências do mercado de capitais.

Como podem fazê-lo?
Precisam de proporcionar ainda mais informação, de comunicar essa informação e de a tornar disponível para a audiência, não apenas publicar no site. Têm de assegurar que está alcançável, que é fácil de navegar e está expressa de forma a que todos possam compreendê-la.

E têm “feedback” das empresas presentes no “ranking”?
Sim, tentamos ter “feedback” de todas empresas, e esse é o primeiro passo para introduzir o “ranking” do próximo ano. Recebemos o “feedback” e comparamos com a nossa própria experiência e competência, depois vamos ao mercado de capitais e questionamo-lo e, aí, criamos o “ranking”. E é difícil alcançar a pontuação máxima, porque há muitas questões a cobrir.

Quais são os principais aspectos procurados pelos investidores?
É a informação financeira, claro. Os investidores querem o relatório anual, em formato pdf ou no formato excel. São muito exigentes nesta informação, querem muita informação. Uma parte de informação que falta em Portugal, e que nenhuma das empresas faz, é apresentar objectivos financeiros, e isso é um dos itens mais requeridos pelos investidores. Querem conhecer as metas financeiras das cotadas e querem saber como é suposto alcançarem-nas.

Quais são as principais vantagens de uma boa comunicação institucional?
É a luta constante por tentar encontrar investidores, tentar obter capital. Especialmente nesta conjuntura, uma boa comunicação é uma forma de reduzir os riscos e a incerteza. E isso é a principal vantagem pela qual o deverão fazer, sobretudo agora. E isso não se refere só a proporcionar informação, mas também comunicar a sua visão, a sua história como acção, e porque devem os investidores apostar nessa empresa.